案例 / 十一时蛋糕

聚焦单点突破 不再做机会主义者

消费升级使得人们对生活品质要求进入了一个更高更优质的新阶段。十一时(11cake)是一家新生的互联网蛋糕品牌,是在当下著名的互联网蛋糕品牌“21克”。最初找到品物是想出一款蛋糕盒的设计。但是随着合作的进行,双方都发现一个最严重的问题:作为“新生儿”,如何在众多品牌存在的情况下顺利“长大成人”? 所以,“流量”成为直接影响着这个新生品牌的生死,能否成功吸引当下最主流的消费群体是其最应该关心的问题。品物策略团认为,这并不是仅仅设计一款包装,而是整体性的用户体验及场景体验创新。

项目前期,面临的首要问题是品牌定位问题。十一时最初提出的是“一家纯正互联网蛋糕品牌”。但是最为一家初创品牌在众多品牌中夹缝生存,很显然,这个定位无力且并不清晰,因为“纯正”在消费者认知中并没有很直接的方式得到验证,相反会降低品牌的信任度。无疑变成一瓶导致其“夭折”的品牌毒药。在品物策略团队进行了线下调研大量的用户分析之后,挖掘目标客户群体(Target Customers)以及结合其核心场景(Core Scene)进行创新设计。我们发现,互联网品牌型蛋糕在线上下单量要远多于线下店订购。对十一时后台数据的分析,线上下单时间多集中在用户上班时间。原因是大量用户是为自己的给朋友或者家人过生日而订,并不是自己食用。在多维度分析和验证的情况下提出最终的品牌定位:“十一时,为生日而生“盘踞用户心智,精准于生日市场。    观看视频 >

十一时为生日而生

依据品牌定位,品物为期打造了包装及工具创新设计。品物提出“场景化体验创新设计”,风格迎合核心用户,工具结合场景。卖点即消费者关注点,首要抓住订蛋糕的人的心理:体现自己的品味和用心——让收到蛋糕的人认为他是花了心思的。锥形生日帽、干冰盒、香薰、植物环保餐具、语音留言功能、蛋糕切分图等等,一切细节使得生日party达到高潮。最终,所有创新体验源于消费者的真实动线,所有品牌与产品设计来专注于“生日”这一件事,最终也都聚焦于“生日”!

用户基数在提高 “新生儿”也在逐渐长大

在市场中不仅占有一席之地,更作为一个“新生儿” 在众多互联网蛋糕品牌中脱引而出。在当年就完成了极高的线上流量转化。获取了其早期的品牌忠诚用户,提高了用户基数。上线半年下单量提高的近60倍,主打蛋糕一度超过竞争品牌线上下单量。