优酷怎样把《小苹果》做成“爆款” 2015.10.30


精准营销:奇迹般的“全城热造”

        近期娱乐圈精准营销的典型例子是音乐《小苹果》。


        起初,我们的营销主要是为了电影《老男孩之猛龙过江》,在这个过程中,需要一个引爆点。为了寻找引爆点,我们将2009年至2013年所有关于《老男孩》的用户评论全部作为数据源进行分析,发现评论中提到最多的关键词不是“青春”“热血”或者“梦想”,而是“音乐”。即使没有看过这部微电影,人们也多半听到过当年那首《老男孩》。

 

        所有数据中,提到“音乐”的有1495530次,第二位“梦想”1039129次,第三位“青春”1025316次。所以,我们确定了要再次以一首歌作为宣传主线爆点的战略,《小苹果》由此被选中,营销阶段共有5步。


第一步,定位。

        当时我们给《小苹果》圈定了两个词:洗脑+神曲。所有的营销传播都必须围绕这两个词,反复强化记忆点。比如在新浪微博推广话题,就是“洗脑神曲”。所有的推广用语都是“就是这么停不下来,无法破!”“新洗脑神曲逗比来袭”。因为歌曲本身比较动感,所以一定要强调舞蹈动作简单易学,在推广时以唱跳类的视频为主。


第二步,制造印象。

        通过制造网友参与的气氛,让大家感觉到必须参与,最终形成爆款。这一代年轻人很孤独,也很害怕自己被潮流抛弃。所以当他们发现身边有一件事看上去很火时,他们就会主动去搜索与参与。制作印象显得尤为重要。为了营销《小苹果》,我们针对8个不同的人群分类方向,做了48支病毒式视频。


        2014年5月29日《小苹果》的官方MV上线,第二天中午,这48支视频就开始陆续发布,基本针对不同的人群,确保《小苹果》能够全方位覆盖。数据调研发现,“广场舞”在优酷“体育频道”里一直是搜索量最高的关键词之一,说明中国大妈们在视频网站搜广场舞教学视频很常见,所以我们第一支视频就是《大妈,疯了!神曲<小苹果>嗨翻中国大妈!》。

        

        “神同步”类视频也很重要,我们将EXO、TFBoys和小虎队以前的画面剪辑,和《小苹果》配在一起,这会自发吸引他们的粉丝帮我们传播。

 

        有一类是方言版,陕西话版、四川话版、山东话版等等都有,而且通常是以自拍的形式,拍摄得比较简陋,唱得也是跑掉走音,不堪入耳,这样做的目的性是让网友觉得:这样都行,我比你强多了,我也能。 

       

        我们录了三里屯快闪版,也邀请了曾经在网上跳过大张伟《倍儿爽》的微小微在东方明珠前面跳,引发了不少路人围观,还有老外加入,造成一种“这是社会现象”的感觉。

        

        当然,也会有制作得比较精美的,请美女自弹吉他录制小清新版,让大家感觉这首歌真挺好听的。还有将各种影视节目混剪,配上《小苹果》,歌词神呼应的搞笑版本。

        

        这48支视频的播放频率被我们规定在3天2支,都用网友的ID而不是优酷官方ID上传,仿网友自制。因为我们需要在比较短的时间里,造成一种“这首歌已经红了,大家都自发模仿”的感觉。所以爆发时间必须短而连续,又不能显得假,3天2支的频率比较合适。


        最终,这48支视频总共播放了1亿4000万次。播放了10支视频后,网友们开始自发模仿,各种自拍版、广场舞版,甚至有国防部征兵版、核电站版、消防员版。半年时间里,优酷全站《小苹果》类网友UGC的视频超过4000支,累计播放量超过5亿次。


       

第三步,活用已有资源。


        总共选了20多档优酷自制和PGC视频,比如《暴走大事件》《淮秀帮》《老友记》等等,让筷子兄弟参与录制,或是让这些PGC根据自己的特点为《小苹果》和电影打造病毒式视频。


第四步,善用“亚渠道”。

        所谓“亚渠道”,是指影响力大,打击精准又性价比高的渠道,这种渠道的特点是在随后一段时间就会价格飙升,但在当时还处于上升期。


        例如滴滴打车,我们为滴滴打车拍摄了一段和《小苹果》结合的病毒式视频,播放了100多万次,滴滴打车高兴,允许我们在一线城市20万辆车上放《小苹果》车贴的二维码,让乘客扫描就可以直接跳到小苹果播放页,司机师傅也会主动播放这首歌。


第五步,制造二次传播潮。

        《小苹果》官方MC上线后半个月,AB站开始涌现《小苹果》的各种恶搞视频。A站当时热门视频60%属于小苹果,连续一周占据每日热门前3名,各大频道热播视频中必有一支小苹果。B站小苹果,相关视频超过6000支,连续三周在TOP10榜单中占据前5位。


        B站有位网友自己发弹幕:我今天吃了小苹果,感觉自己萌萌哒,后面网友自发开始盖楼。营销团队立刻找了几个段子手,根据这句话再创作,在微博传播,引发一轮新的热潮。



                                                                           (作者为优酷土豆集团副总裁)

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